Vivimos en un mundo consumista. Las campañas de publicidad, apelan a nuestros deseos y anhelos para vendernos emociones encerradas en cajas de perfumes, móviles o en la carrocería de un coche. 

Nuestra sorpresa llega cuando abrimos esa caja o conducimos ese coche y nada cambia en nuestro mundo emocional, en nuestras relaciones interpersonales ni en nuestra autoestima. Como siempre digo… “El camino es hacia dentro”. 

Ofertas pre-navideñas, Black Friday, rebajas post-navideñas, lo que ahora llaman “Mid season sale”… se llame como se llame, son campañas que tratan de hacernos desear cosas que realmente no necesitamos. 

El ego cree que podemos sentirnos mejor cuando tenemos cosas materiales. Nuestro ser esencial es consciente de que eso no importa y que no cambia nada en nuestro interior… lo importante es conocernos en profundidad y regular nuestras emociones sin acudir a nada que haya fuera de nosotros. 

Las tentaciones son muchas, nuestra mente egoica trata de convencernos de que necesitamos algo material para sentirnos mejor, nos imaginamos qué diferente será nuestra vida con esa prenda de vestir, esa joya, esos zapatos o ese móvil. Como si, por arte de magia, un objeto pudiera transformarnos. 

Vivimos en la sociedad en la que vivimos y no podemos huir de ella… o es bastante complicado. La clave no está tanto en huir como en encontrar el equilibrio saludable, siendo conscientes de lo que puede facilitar nuestra vida y lo que es un mero parche para nuestro malestar emocional. 

El cerebro consumista

Nuestro cerebro está biológicamente construido para desear y anhelar, liberando sustancias que nos producen placer y bienestar cuando conseguimos lo que anhelamos, sea algo material, abstracto o sentir cierta conexión. 

Existe incluso una especialidad, el “neuromarketing”, que utiliza los mecanismos cerebrales para hacernos consumir más. Hay varios mecanismos cerebrales que pueden explicar nuestra necesidad de consumir…

Activación de respuestas de estrés: Estos mecanismos, apelan a nuestro cerebro primario de supervivencia, anulando nuestra parte racional, el “freno” de las emociones impulsivas. Desde poner una música que nos acelere y jugar con las luces de las tiendas, hasta mecanismos básicos que se usan tanto en marketing digital como en comercios tradicionales… 

• La escasez: quedan pocos artículos.
• La oportunidad: solo por tiempo limitado (desde horas hasta días).
• La exclusividad: te diferenciarás frente al resto (y tendrás más éxito).

Circuito neuronal de recompensa: El cerebro humano posee una compleja red neuronal implicada en la recompensa que involucra procesos como la motivación, el aprendizaje, el placer y nos puede conducir hasta la conducta adictiva (no solo drogas, también el consumo – compras compulsivas- o actividades de riesgo). Esta red neuronal se activa cuando experimentamos placer, liberando neurotransmisores como dopamina. Y como queremos sentirnos bien y experimentar placer, acudimos a las fuentes que habitualmente nos hacen sentir así, porque eso liberará más dopamina. 

Apelar a nuestro subconsciente: El 95% de nuestras decisiones y acciones, las realizamos desde nuestra mente subconsciente. La publicidad nos invade allá donde vayamos… la TV, la radio, al escuchar un podcast, en las marquesinas del autobús, en las paredes del metro, en las páginas web que visitamos, etc. 

Tal vez no prestemos demasiada atención a este bombardeo de anuncios, pero nuestro subconsciente lo registra todo. El subconsciente nos hace la vida más fácil, siendo una manera de economizar los recursos y energía del cerebro, pero en ocasiones, el subconsciente toma atajaos emocionales basados en experiencias pasadas. Tendemos a repetir aquello que nos ha generado emociones y sensaciones placenteras, aunque no seamos conscientes de ello. 

Conocer las estrategias que se usan para que consumamos, puede ser una manera de hacernos más conscientes de las compras que hacemos y de qué nos impulsa a hacerlas. No debemos olvidar también que las ofertas, descuentos y campañas de marketing, apelan a varios elementos que nos hacen humanos…

• Atención: Allá donde llevamos nuestra atención, las cosas cobran vida. Por eso en momentos de rebajas u ofertas, las tiendas tratan de llamarnos la atención con un escaparate bonito, unos colores atractivos que den rienda suelta a lo que nuestro cerebro se pueda imaginar. El poder de las palabras no es menor, en las ofertas de Black Friday, desde el email marketing, nos hacen soñar con una vida diferente si compramos tal servicio, artículo o formación. No digo que realmente estas cosas puedan ayudar a transformarnos, pero no será por arte de magia. Tú eres dueño de tu atención, dirígela hacia dónde tú quieres. 

• Memoria: Nuestros recuerdos también son un objetivo importante para el marketing. Apelar a momentos felices, recuerdos de seres queridos o experiencias emocionales que hayamos vivido, es otra manera de impulsarnos a comprar desde nuestro subconsciente. 

• Emociones: Los seres humanos buscamos el bienestar y las emociones positivas. Por eso el consumismo nos puede llevar a sentir brevemente una emoción positiva, aunque a largo plazo, esa satisfacción desaparecerá. Cuando sentimos un vacío emocional, una carencia importante, podemos creer que algo material nos llenará… pero una vez más, será una satisfacción pasajera, porque no podemos llenar una necesidad emocional con algo material. 

• Sentidos: Son la puerta a nuestro mundo interior y por eso los comercios e incluso las páginas web, saben cómo dirigir nuestra vista, oído, tacto, olfato e incluso gusto hacia la compra de un producto. En ocasiones esas sensaciones llegarán a nosotros de manera inevitable (como un perfume), otras veces somos nosotros quienes decidimos tener esa conexión sensorial (comer un dulce que nos ofrecen o tocar un jersey). Si sabemos dirigir nuestros sentidos de manera consciente, podemos decidir también lo que compramos y por qué. 

Compras conscientes

Hay personas que pensamos mucho antes de comprar algo. Esto indicaría que activamos nuestro cerebro racional para decidir conscientemente si necesitamos ese artículo, servicio o formación. También dirigimos nuestros sentidos hacia dónde nosotros queremos y no hacia donde quieren llevarnos. Por eso la compra consciente requiere conexión con nuestro cuerpo y con nuestra psique. 

Párate y piensa, ese es el consejo básico para vivir conscientemente, incluso cuando se trata de comprar algo.  En estas fechas navideñas, es muy fácil dejarnos atrapar por aquello que creemos cambiará nuestra vida. Tan solo recuerda que tu vida y sensaciones cambiarán desde dentro, nunca desde fuera. 

Las compras conscientes tienen mucho que ver con la auto-regulación y el auto-control. La auto-regulación emocional, nos ayudará a no tomar decisiones impulsivas basadas en una emoción pasajera. 

El auto-control hace referencia a ser capaz de controlar esos impulsos y deseos irracionales que nos invaden. Es un proceso completo donde tener en cuenta a nuestras emociones, pensamientos y conductas.

Yo también tengo tentaciones, como cualquier otro ser humano. En las vacaciones de este año, me vi fuertemente tentada a comprar un bolso de piel. No sé por qué, pero desde que soy pequeña, los bolsos me encantan. La tentación de comprarme ese bolso era tan fuerte, que sentía el deseo en mi cuerpo. Pero como practico vivir conscientemente, hice varias cosas antes de comprar impulsivamente…

• Mis ojos entraron en contacto con el bolso que me gustaba. Me fijé en los pequeños detalles, como en la piel suave que mis dedos anticipaban que sería agradable al tacto. 

• Después, tomé en mis manos el bolso y se confirmó esa suavidad, llegando a mi nariz el olor a piel. Lo abrí, lo cerré, lo miré por delante y por detrás, miré la longitud de la correa, calculando que podría llevarlo en modo bandolera. 

• Tras esta primera inspección, dejé el bolso donde estaba situado y me alejé, di una vuelta por la tienda, aunque mis ojos buscaban ese bolso. 

• En mi mente se agolpaban preguntas, pensamientos, imágenes de cómo sería tener ese bolso. Y cuando empecé a visualizar, el deseo se hizo más intenso. La impulsividad de la compra estaba ahí, en mi interior, asomando una parte de mí que siento como algo desagradable, casi una especie de dolor que deseaba acallar. 

• Comprendía que era el deseo haciéndose notar. Logré resistirme un rato y empecé a pensar en todos los bolsos que ya tenía y aunque me gustaba mucho, me di cuenta de que no lo necesitaba. Para mí esa fue la clave… que el deseo no se convirtiera en necesidad.

• Conecté con las enseñanzas budistas en las que llevo profundizando años y comprendí una vez más que el deseo es pasajero y cuando no lo satisfago, desaparece por sí solo. Mi paciencia y prudencia, también me ayudan a no caer ante todos mis deseos. 

Me duró un poco esa sensación del deseo insatisfecho, pero me ayudó a conectar más profundamente con mi esencia. Y el deseo se diluyó. Te dejo con una frase que tal vez te ayude en estas fiestas navideñas, contigo mismo y con otros…

“El regalo más valioso que podemos ofrecer a otros es nuestra presencia”

– Thich Nhat Hanh –